2022年的快消品市場，在年初就隨著3·15晚會的開展迎來了一場席卷整個市場的變動，而后食品安全問題便成為一支主線，貫穿在今年的快消品市場內(nèi)。除此之外，今年的快消市場更是圍繞著價格出現(xiàn)了系列破圈事件，一方面是漲價仍在繼續(xù)；另一方面則是雪糕刺客火遍全網(wǎng)，茅臺冰淇淋橫空出世……各大快消品巨頭也紛紛接招，在2022謀求更加長足的發(fā)展路徑。
01
土坑酸菜曝光，攪局方便面市場
2020年3月15日，3·15晚會曝光老壇酸菜包里的酸菜均為收購的“土坑酸菜”，據(jù)介紹畫面顯示，“土坑酸菜”里的工人有的穿著拖鞋，有的甚至光腳踩在酸菜上。涉及插旗菜業(yè)、岳陽市君山區(qū)雅園醬菜食品廠等多個企業(yè)，其中插旗菜業(yè)官網(wǎng)稱，其與康師傅、統(tǒng)一、肯德基、麥當勞等一大批知名企業(yè)建立了產(chǎn)品代加工和原料直供等方面的戰(zhàn)略合作關(guān)系。
此消息一經(jīng)曝出，迅速在消費市場掀起了滔天大浪，從方便食品到餐飲領(lǐng)域，無一陷入食品安全問題的旋渦，在這其中，方便面市場更是發(fā)生了逆轉(zhuǎn)般的變局。作為如今中國方便食品市場內(nèi)的兩大頭部企業(yè)，康師傅與統(tǒng)一均被曝疑似與插旗菜業(yè)有過合作，3·15打假后，康師傅承認插旗菜業(yè)是其酸菜供應商之一，緊接著便是產(chǎn)品全線下架與崩塌的信任危機。在此之前，據(jù)康師傅發(fā)布的2021年財報顯示，2021年康師傅遭遇5年來首次凈利潤同比下滑。
于康師傅而言這場危機是本就開始走下坡路的方便面業(yè)務的雪上加霜，老壇酸菜口味方便面在過去曾帶給方便面市場無比的輝煌，也成為統(tǒng)一和康師傅迅速占據(jù)市場的重要殺手锏，如今方便面市場的格局形成或少不了改口味產(chǎn)品出現(xiàn)的加成，如今老壇酸菜觸碰到食品安全的紅線，潰敗的信任力之后康師傅如何守穩(wěn)方便面市場龍頭企業(yè)，將是一個偌大的考驗。
現(xiàn)在在各個超市與便利店的貨架上，康師傅老壇酸菜牛肉面的身影重現(xiàn)，但消費者卻依舊抱有忌憚之心，康師傅的方面業(yè)務調(diào)整還需要時間，可是方便面市場卻不會干等，今年白象作為黑馬頻頻破圈，統(tǒng)一持續(xù)加碼，方便面市場格局或許早已不是康師傅能夠扳動的了。
02
雪糕刺客出圈，茅臺冰淇淋現(xiàn)身
今夏，雪糕刺客成為高討論度的熱點話題，用來代指一些看起來平平無奇，卻價格驚人的雪糕類產(chǎn)品。
在雪糕刺客詞條的走紅背后，隨之而來的是雪糕市場的一場巨大變局。先是鐘薛高爆雷，再是“雪蓮”翻紅，曾經(jīng)想要填補雪糕中高端市場的路徑照這樣的架勢來看或許并沒有那么容易走通。但也正是在這樣的背景環(huán)境之下，茅臺冰淇淋橫空出世。今年5月，茅臺冰淇淋聯(lián)名蒙牛推出茅臺冰淇淋產(chǎn)品，售價在56—66元，截至目前，茅臺冰淇淋已經(jīng)開出了17家線下旗艦店，巨頭的加入，再次擾亂了本就不平靜的雪糕市場。
茅臺冰淇淋產(chǎn)品的成功走通，讓雪糕產(chǎn)品成為了今年跨界的新寵，不管是短期的熱點效應也罷，抑或是長期的生意經(jīng)也好，國內(nèi)雪糕行業(yè)的中高端市場究竟是空白還是“陷阱”，茅臺冰淇淋正在給出其自己的答案。對于茅臺而言，這次新款冰淇淋產(chǎn)品的出現(xiàn)無疑是其破圈挖掘新受眾的重要之舉，但對于雪糕市場而言，或許是一場質(zhì)的變化。在雪糕的中高端市場，終于不再只是任憑外資瓜分，而是出現(xiàn)了能打的本土選手。
雪糕刺客的出現(xiàn)，從底層邏輯上看也不是對價格的完全抵觸，而是對一種質(zhì)量與價格不相符下的價格虛高作出的反抗，不管是在雪糕中加入真奶還是茅臺酒，歸根到底，是對產(chǎn)品質(zhì)量的探尋，未來雪糕市場的發(fā)展，或更應該著眼于質(zhì)量保證與品質(zhì)提升這樣的長期主義之上。
03
海天的添加劑，帶出科技與狠活
科技與狠活是今年圍繞在食品安全方面的關(guān)鍵詞，該詞條的出現(xiàn)主要源于短視頻平臺中辛吉飛、劉慫等博主的爆火，這一系列博主的視頻主要以曝光餐飲行業(yè)“心照不宣的秘密”等內(nèi)容為為主。在博主不乏夸張成分的講述之下，“海克斯科技”、“三花淡奶”、“科技與狠活”等系列詞條也逐漸被帶火了。
其所代指的是餐飲食品行業(yè)幕后的技巧與隱秘，只需要幾個食品添加劑就能勾兌出色香味俱全的調(diào)味料產(chǎn)品、只用一勺三花淡奶就能讓湯底變成濃郁的白色骨湯……這將本就敏感的食品安全問題再度頂上風口浪尖。一夜之前多家商業(yè)爆雷，其中海天味業(yè)的“雙標”事件更是在全行業(yè)內(nèi)掀起了一場血雨腥風，市值暴跌、營收下跌、信任危機，海天一瞬間從國民醬油變成了眾矢之的，0添加卻一躍成為話題中心。
到如今，關(guān)于0添加的迷思，消費者也尚未解開，0添加的是否就是真的好，也并不是肯定答案，但不少企業(yè)卻率先墜入0添加的“陷阱”，對于企業(yè)安全生產(chǎn)來說，市場再一次敲響警鐘，作為一個合格的食品企業(yè)應時刻謹記食品安全的底線，卻不應該以食品安全為標準線。在食品不斷的創(chuàng)新化與標準化過程中，食品與科技之間的關(guān)系還需要找到一個平衡點。
04
聯(lián)合利華進擊，全品類基地落地
2022年8月29日，聯(lián)合利華廣州全品類生產(chǎn)基地奠基儀式在廣東省廣州市從化區(qū)順利舉行，這也是聯(lián)合利華近10年來在中國最大的投資項目，據(jù)悉，該項目占地400畝，投資16億元。
該項目將建成聯(lián)合利華在中國首個全品類生產(chǎn)和營銷基地，涵蓋冰淇淋、個人護理用品、家庭洗滌用品、常溫食品等全品類產(chǎn)品“四大工廠”，從整個消費鏈路以及該生產(chǎn)基地的功能來看，此次建設的生產(chǎn)和營銷基地，更像一個供應鏈中心，意圖更廣的覆蓋中國網(wǎng)點布局，以便以提升商品的生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)效率。在入華百年之際，聯(lián)合利華進一步向中國市場展露了其下一個百年發(fā)展的決心。
據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布財報顯示，公司2021年全年營收為524億歐元（約合人民幣3793.02億元），中國等重點市場表現(xiàn)突出，增長了14.3%，增長率為5年內(nèi)最高。中國日化市場一直以聯(lián)合利華、寶潔、上海家化三家企業(yè)為主，聯(lián)合利華此次直擊寶潔中國的總部，不僅是對中國市場的決心更是對日化賽道的進一步深入扎根。
今年的聯(lián)合利華依然穩(wěn)準發(fā)力，不管是在自身內(nèi)部組織架構(gòu)的優(yōu)化與升級上，還是在外部工廠與基地的進一步加持上，都做出了不小的努力。但各類自有品牌的出現(xiàn)以及電商直播渠道的發(fā)展，對老牌日化品牌的發(fā)展還是產(chǎn)生了一定的沖擊，在中國市場的下一個百年之路上，聯(lián)合利華如何為自己注入新的活力與動力，或遠不止今年這般簡單。
05
寶潔再次換帥，業(yè)績首破五千億
2022年7月29日，寶潔發(fā)布2022財年（2021年7月-2022年6月）年報及第四財季報（2022年4-6月）。公告數(shù)據(jù)顯示，2022年寶潔實現(xiàn)凈銷售額802億美元（約合人民幣5402.20億元），同比增長5%；凈利潤為147.42億美元（約合人民幣993.17億元），同比增長3%。
這也是2018年以來寶潔首次突破5000億元大關(guān)，作為寶潔換帥后的首份財報，這個數(shù)字已經(jīng)足夠亮眼了，只是如果對寶潔的財報進行深入洞察的話，寶潔的發(fā)展或已經(jīng)是伴隨著層疊的危機了。一方面，雖然寶潔大踏步的邁過了五千億關(guān)卡，但從寶潔歷年的財報數(shù)據(jù)來看，寶潔今年的增速放緩；另一方面，在亮眼的數(shù)字之后，是寶潔多次提價所帶來的業(yè)績增長，從銷量上看的話，實則是呈下降趨勢的。
該財報還顯示，寶潔在大中華區(qū)的有機銷售額不斷下跌。從往年財報看，中國市場是寶潔的重要布局市場。2021財年，大中華區(qū)為寶潔貢獻了10%的銷售額，同比有機增速高達12%，成為寶潔全球市場中增長最強勁的市場之一，去年8月，寶潔首次任命華人許敏進一步管理中國市場，由此也可見寶潔對于大中華區(qū)的發(fā)展決心，但寶潔卻并沒有因為珍惜自身的發(fā)展羽毛。
今年，寶潔營銷失誤，深陷輿論與信任危機，除此之外，70萬元的罰款也進一步為寶潔此次事件埋單，在外界看來“崩掉”的口碑之后，寶潔在大中華區(qū)的發(fā)展之路或應更加謹慎一點，在未來的發(fā)展中寶潔也應該找到除了漲價之外的長久可持續(xù)的驅(qū)動因素。
06
蒙牛達能分手，七年之癢終難度
2022年5月6日晚間，蒙牛方與達能方分別發(fā)布公告，據(jù)公告顯示，達能同意向蒙牛出售其持有的全部雅士利25%股權(quán)，以及和蒙牛合資企業(yè)中全部的20%股份，并將從雅士利中收購多美滋100%的股權(quán)。此舉也意味著蒙牛與達能將結(jié)束多年的并肩奮斗狀態(tài)，達能也將繼續(xù)持有多美滋。
“七年之癢”終是難以度過，七年前，達能將飽受肉毒桿菌烏龍事件等沖擊的多美滋出售給了雅士利，如今雅士利成為蒙牛在嬰幼兒奶粉市場大施拳腳的重要把手，但多美滋對于蒙牛來說，卻是成為了發(fā)展的非利好因素，今年年初，雅士利曾公開表示，由于多美滋業(yè)務經(jīng)營狀況未達預期，將對多美滋品牌進行不超過人民幣3億元的一次性減值撥備，曾經(jīng)看似仍舊潛力無限的奶粉品牌，還是沒有經(jīng)受住市場變化的考驗，對于蒙牛來說，壯士斷腕是利好雅士利未來發(fā)展的必要之舉。
對于達能來說，由于目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的變化，加上多美滋如今的發(fā)展，達能想要重新塑造一個屬于其的奶粉品牌或沒有想象中那么簡單，但達能仍是大動作不斷，合作湖南著名乳企歐比佳、收購邁高青島工廠，達能對中國奶粉市場的野心可見一斑。如今雅培高調(diào)退出中國奶粉市場，未來中國奶粉市場格局將發(fā)生何種變動，達能與蒙牛都在嚴陣以待。
07
好時撤柜閉店，重開難挽尷尬局
2022年1月，有消息稱好時公司因調(diào)整中國大陸地區(qū)發(fā)展策略，擬縮減公司人數(shù)并調(diào)整中國市場規(guī)模，線下多地撤柜關(guān)店，好時法人已離開中國。后好時天貓旗艦店停止運營，京東自營店內(nèi)也有多款商品顯示無貨。好時撤出中國市場的消息不脛而走。
后好時方也對此事件進行澄清，好時表示，多地撤柜關(guān)店的信息不屬實。還稱中國一直都是好時公司的重要市場之一，好時將延續(xù)在中國市場的長期發(fā)展戰(zhàn)略不動搖。天貓店鋪也將在升級完成后重新開業(yè)。如今，店鋪重新開業(yè)，撤場、倒閉的消息不再出現(xiàn)，但好時的危機卻并沒有真正解除。
從好時進駐中國市場至今，好時開始即巔峰，將巧克力及相關(guān)糖果產(chǎn)品進一步帶進人們的日常生活，而如今好時在中國所面臨的內(nèi)外交困的環(huán)境，使得好時所坦言的長期戰(zhàn)略成為一件不簡單的事。
一方面是如今國內(nèi)的巧克力市場已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，如今新開業(yè)的好時天貓旗艦店內(nèi)五十多款產(chǎn)品中銷售過千的只占個位數(shù)比例，其產(chǎn)品更新的速度遠無法跟上市場發(fā)展。不管是消費者需求，還是產(chǎn)品本身，好時作為老品牌，所尋求的持續(xù)生長力量已經(jīng)不能完全從跨界聯(lián)名化妝品與主題甜品店中獲得了，如何在國內(nèi)市場找到新的長期的增長點，還需要更多的時間與精力。
另一方面，在即將過去的2022年好時中國似乎還沒有完全處理好裁員、關(guān)店以及與經(jīng)銷商矛盾等多個問題。在接下來，對中國市場戰(zhàn)略決定的主動權(quán)能否繼續(xù)準確把握在好時手中，暫時或還無法立下定論。
08
瑪氏全球換帥，業(yè)績超可口可樂
2022年6月22日，瑪氏發(fā)布公告表示，該公司首席執(zhí)行官Grant F. Reid在執(zhí)掌瑪氏近10年后即將交出指揮棒。瑪氏寵物護理（Mars Petcare）全球總裁Poul Weihrauch將接任首席執(zhí)行官一職，自9月底起生效。
瑪氏在此次公告中還公布了其業(yè)務規(guī)模，年銷售額近450億美元（約合人民幣3017.7億元），該數(shù)據(jù)甚至超越了全球飲料巨頭可口可樂。如今的換帥或意味著瑪氏將正式步入新的發(fā)展階段。但對于中國市場的重視是兩位領(lǐng)導人之間的共識。
對瑪氏而言，中國僅次于美國的第二大市場，但近年來由于消費者需求不斷轉(zhuǎn)變，健康、低糖、功能性等多方要素不斷對糖果類產(chǎn)品提出更加嚴苛的考驗，這也是瑪氏糖果產(chǎn)品近年來在中國市場遭遇碰壁的原因。不過，目前在瑪氏全球前十大規(guī)模市場當中，中國市場依舊保持著最快的增速。瑪氏也正在融入中國新的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境中，持續(xù)加碼社交經(jīng)濟與直播帶貨，并持續(xù)布局O2O渠道和線上同城零售。新領(lǐng)導人也將持續(xù)著眼于中國市場的發(fā)展。
今年瑪氏在新領(lǐng)導人的帶領(lǐng)之下，于11月完成了旗下Mars Petcare（瑪氏寵物護理公司）對Champion Petfoods（冠軍寵物食品公司）的收購，再次為其王牌產(chǎn)業(yè)線—寵物市場鞏固市場地位與份額。對于瑪氏來說，更迭的領(lǐng)導人正在持續(xù)為其未來的發(fā)展注入新的活力，對于市場而言，如何超越依舊活力滿滿的老牌選手，或還需要更久更大的決心。
09
伊利做無糖茶，聲勢浩大浪花小
2022年3月，伊利推出旗下首個國潮茶飲品牌茶與茶尋，邁出進軍無糖茶市場的第一步。
如今，該款產(chǎn)品在市場內(nèi)部顯然并沒有激起太大的浪花，再次石沉大海般的新嘗試，讓伊利不得不加快尋找第二增長曲線的步伐。行業(yè)龍頭、千億乳企，華麗麗的頭銜絲毫沒有減少伊利對未來的發(fā)展焦慮。
4月27日，伊利發(fā)布2021年財報。財報顯示，2021年，伊利營收1105.95億元，成為亞洲首個業(yè)績突破千億的乳企，進一步推動了乳業(yè)市場一超多強格局的形成，在疫情影響的大背景之下依然能夠交出如此優(yōu)秀的成績單，無一不展示了伊利作為一個成熟企業(yè)的發(fā)展能力，但伊利的發(fā)展模式卻并不是無懈可擊的，據(jù)其2021年財報顯示，伊利液體乳營收849.11億元，占營收的76.77%，對于業(yè)務營收單一的現(xiàn)狀，伊利還在尋求破局的缺口。
從元氣森林風風火火掀起氣泡水類目的“無糖”浪潮之后，飲品行業(yè)各品牌迅速反應，紛紛推出相關(guān)無糖類產(chǎn)品，伊利、農(nóng)夫山泉等巨頭的入局或可為其帶來舉足輕重的影響，但伊利的嘗試，從現(xiàn)在來看顯然是不夠成功的，但無糖茶市場的紅利卻還有更持久的生命力。
無糖茶、氣泡酸奶……細分品類上，伊利在今年不斷創(chuàng)新嘗試，進一步拓展自身的市場邊界；收購銀橋、入局駝乳……伊利所探尋的發(fā)展之路是多元化與結(jié)構(gòu)化并進的，在千億乳業(yè)之后，伊利如何再次走向全球的頂端，伊利還在焦灼的摸索中。
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太陽食品融資，元氣森林再出手
2022年9月19日，西安市公共資源交易中心發(fā)布的《西安太陽食品公司增資擴股項目成交結(jié)果公告》顯示，元氣森林出資5433.08萬元，對西安太陽食品公司做戰(zhàn)略投資。增資后，太陽食品注冊資本將達7419.23萬元。其中，西安工業(yè)投資集團占股45%，保持控股地位；元氣森林占股30%，為第二大股東。
西安太陽食品公司的主營產(chǎn)品為太陽鍋巴和阿香婆牛肉醬，二者均有過億銷量記錄。此次投資也引發(fā)了市場對于元氣森林是否進行調(diào)味品業(yè)務拓展的眾多猜想，不管答案如何，元氣森林在今年充分暴露了其求變求新的野心。
誕生于2016年的元氣森林，在其短暫的發(fā)展過程了已經(jīng)擁有了近乎一半的高光時刻，從帶火氣泡水到帶紅赤蘚糖醇，元氣森林一路走來不斷創(chuàng)造著新消費市場的發(fā)展新高度，但在近年中元氣森林也正在經(jīng)歷著市場帶給其的變革。在巨頭的多方擠壓下，雖然如今元氣森林已經(jīng)開啟了自建工廠，也在逐步推動出海之路，但在供應鏈和原料上的發(fā)展桎梏卻并沒有完全解脫，今年元氣森林多位高管離職，不管是外在發(fā)展還是內(nèi)在結(jié)構(gòu)優(yōu)化，元氣森林都正在經(jīng)歷前所未有的調(diào)整與挑戰(zhàn)。
今年，元氣森林宣布完成對“最喜”杏皮茶的收購；旗下纖茶業(yè)績破億；推出可口可樂味新品；再次加碼礦泉水。一次次的嘗試，都是這樣一個新品牌求勝的決心，而日后元氣森林如何用太陽食品搭建真正的“元氣生態(tài)鏈”，接下來或可有更直接的舉動。
